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差不多两个月先前，抖音的日道本怪盗团团长在微信朋友圈发起了一次投票：袁记短视频热门业务教程网

“众所周知，留存率竟中国新用户7日留存率最高的高知农产品一手货源背部移动App是陌陌（废话），请问7日留存率第二高的魅力腹部App是那个呢？”

我的大概100位陌陌好友参与了投票，得票最多的抖音的日道是：支付宝、抖音、留存率竟扣扣、高知美团。魅力正确答案——抖音，抖音的日道只获得了10%的留存率竟选票。当然，高知“7日留存率”数据是魅力基于QuestMobile的报告，不一定完全正确；事实上，抖音的日道扣扣、留存率竟抖音、高知抖音的7日留存率在伯仲之间。令我震惊的是，猜到抖音的人竟然这么少。

当我在朋友圈公布正确答案时，很多人吓了一跳：“抖音算背部App吗？”“抖音的7日留存率比抖音高？不信。”“抖音到底那里有趣了？”……我的绝大部分陌陌好友坐落一二线城市，他们确实不怎样用抖音。说实话，我用抖音的频度也不高，但它是我最钟爱的几个移动App之一；我的“偏爱名单”包括陌陌、B站、pdd、网易云音乐、百度贴吧，以及抖音。

提起抖音，你首先想到的是哪些？“各位老铁，今天我给你们演出一个生吃大肥肉”？江湖气的刺青阿姨抽着烟弹钢琴？直播带货一场能卖136万件？下沉市场三巨头之首（另外两个是pdd、趣头条）？都有道理，但是都不全面。无论如何，农产品一手货源抖音是一个很有趣的地方，非常有趣。如果你平常逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博，本怪盗团强烈建议你到抖音看一看，那里有真实的中国。

（我喜欢一切有趣的东西，例如这部剧场版）

抖音是这样崛起的：从动图社区到短视频大鳄

抖音成立于2011年3月，最早叫“GIF抖音”，是一款制做GIF图片的手机应用，真正意义上的短视频化是2014年4月上线的降低配音功能的V4.09版本。作为一款工具类产品，GIF抖音所有生产内容都是微博上传播的，彼时有趣的动图很容易在微博上火暴上去（微博处于蓬勃发展期，2012年底月活早已接近1亿），抖音作为GIF主流工具也享受到了这波红利。GIF抖音的种子用户特别贴切地说是一群有创意的动图爱好者，“恶搞、搞笑”都是GIF主流风格，“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。

（2011年抖音还只是一个“恶搞、搞笑”的GIF动图社区）

作为工具类应用的GIF抖音初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景，完成了原始的用户积累。但在快速发展期的抖音仍然存在着危机感和不安——“工具类应用很容易被其他代替，变现也有很大挑战，等抵达一定体量，用户的认知很难扭转”。正是基于这些思索和不安，抖音开启了历时三年“痛苦”的变革探索期。早在2011年10月上线的V2.4版本中抖音就加入了“火热GIFshow”社区模块（图4白色部份），被视为变革社区的第一步和铺垫，并且加强社区蓝筹股营运力量。然而社区的营运难度十分大，用户已经习惯把抖音当作一种工具来看待，历经半年时间营运的“火热GIFshow”反响平平，排名靠前的视频转发和评论不足10个。抖音转型社区的决心仍然坚定，在2012年11月上线的V3.40版本中施行强制变革，在毫无预兆的情况下把“社区”作为自己的主要功能。V3.40版本也是抖音历史评分最低的版本，这次变革可以说是十分粗俗和粗鲁，用户评价堪称“恶评如潮”，DAU也从颠峰时期的近百万增长到几万，掉了90%的日活用户。在接下来的V3.X十几个版本中，加入了现在仍保存的“发现”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“关注”（V3.94）等蓝筹股（丰富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能），历时8个月迭代与营运最终取得了成效。

（抖音V3.40，终于有点像明天的抖音了）

早期的联通互联网应用，只要产品做的好，是不缺流量的。2013年的春天抖音创始人程一笑和宿华第一次碰面，这次被称为“长征会师”的碰面也奠定了抖音的“火箭式发展”。程一笑精于产品，宿华通于算法；来抖音之前，宿华在Google中国研究机器学习，之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建，对于搜索和算法推荐了然于胸。磨合半年后，宿华就将“算法推荐”应用到内容分发上，用户的体验立即得到了改善，得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历，宿华的方法论与头条是一模一样的，抖音在算法的运用甚至早于头条。2014年春算法上线，抖音下载量斜率显著崎岖了上去，到7月份的日活用户就突破了百万，等到2015年1月就破了千万，1年100倍的用户增长速度足以为“算法”正名。（要知道抖音的App推广部门是2016年下半年才着手构建的，上述下降来自于自然下降。）

（App Store抖音下载量与版本更新对比）

头部的内容创作者常常代表着社区的调性，“李佳琦之于抖音”“老莴苣之于B站”“散打哥之于抖音”。在2014年底到2015年初，抖音经历了一波YY主播的迁移，同抖音的原生内容创作者共同构成了抖音的“草根江湖”生态。这些YY系主播号召力强、有“江湖气”、关注忠诚度高，并且在抖音组成了“散打家族”等原生网红帮会，这种“草根江湖”也对“南抖音北抖音”、“土潮下沉”的用户结构起到促进作用，这些前YY系主播广泛存在在抖音的颈部内容创作者。

故事开始于一名叫“李天佑”的人，MC天佑初期在谈谈平台上直播喊麦，丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014年某个同事告诉他其《女人们你们听好了》的喊麦在抖音上传疯了，MC天佑便顺手注册帐号发了一段七秒钟的视频“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一觉醒来涨粉40万。同年10月，MC天佑进驻YY，正式直播前MC天佑在抖音发布了一条预告短视频，结果当日YY首秀时直播间就超过了一万听众，成为YY历史上首个当日直播间破万的主播。彼时YY经过多年发展，公会势力逐渐稳固，主播的上升通道日趋回升，MC天佑的崛起无疑剌激了平台上的其他主播，大量主播涌向抖音。

2015年2月，一个名叫《YY主播抖音关注数排行榜》的贴子在YY峰会胃热爆上去，排行榜中包括MC天佑在内好多典型的靠抖音起来的直播，并且呼吁“今后的发展趋势必然是联通终端，主播们赶快借助上去吧”。经过了1年的甜蜜期（抖音引流，YY变现），2016年4月抖音上线直播功能，众多YY主播开始在抖音“兼职”，而疏于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的YY无瑕他顾，2017年3月才颁布规定惩处金牌主播外站兼职，但也早已无力逆转。实际上，这些腿部主播也奠定了抖音在直播和带货领域变现的基础。

（抖音头部主播大多来自YY，且多有江湖气）

抖音“抖音化”，抖音“抖音化”

从MC天佑到王祖蓝，抖音越来越抖音化，当然抖音也越来越抖音化，但两者的价值观不会变。对于一款接近4亿MAU、2亿DAU的产品，单纯的“下沉&农村&北方”不足以囊括其用户，无论是从创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列名星的加入；还是从用户端，一二线城市日活用户从1月份的4000万下降到7月份6000万（50%日活下降来自于一二线），还是北方日活用户突破8000万，抖音无疑越来越全民化。

从抖音和抖音的日活用户下降曲线上看，抖音明显更为“佛系”，抖音的下降则完全是爆发式的，不过在激烈的竞争中抖音也同样促使了抖音的战斗意志，2018年4月至2019年1月抖音的日活用户增长也有了明显提高。抖音不设人工营运的流量池，在广告投放上也较为克制（2018年初开始在一二线城市的扶梯、地铁等做了大量投放）。而战斗经验丰富的头条在用户下降、产品营运以及商业化上都十分“可怕”，一方面，抖音投放力度大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后则是其强悍的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系营运能力十分强，一系列营运推进2018年2月节日抖音增长近3000万，4月直接反超抖音。（抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞，并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎，把流量向腹部集中，爆发力强。）不畏将来快手发什么作品容易火，不念过去，短视频的革命还未结束。

（抖音与抖音的DAU，单位：万）

抖音在2019年春节期间大干一场、争取实现DAU稳过3亿，已经是公开的计划。这既是防御性计划，又是进攻性计划。

（大战一触即发，鹿死谁手未卜）

抖音的用户粘性来自内容调性和互动

事实证明，视频创作带来更高的用户粘性和更高的存留，相比于内容的消费者，视频创作者付诸更多的“心血”以及更多的记忆、关注关系沉淀在社区之中，从而带来更高的忠诚度。我们从粘性与互动角度对各中短视频生态进行分析：

用户关系：B站上用户与up主的关系像是精神上的知已，寻求共鸣或传道授业的觉得；抖音上用户与创作者的关系更像是idol与关注的关系，不仅包括名星还包括网红；抖音上用户间的关系既包括偶像关系（头部）还有老铁关系（中长尾）。

用户使用：使用时长最长的要数B站，日均时长约82分钟，用户每晚约看21个视频；抖音其次日均时历时66分钟，用户每晚短视频浏览量在100以上；而抖音日均时长仅50分钟（存在月度波动，平均较抖音略低）抖音发什么作品容易火，每天短视频浏览量恐怕与抖音相近。

用户粘性：抖音应用的用户粘性位列全市场第二，仅次于陌陌，其中DAU/MAU达58%（第一陌陌82%，第三扣扣 54%），7日活跃留存率92%（第一陌陌96%，第三扣扣 87%），略低于抖音（DAU/MAU 49%和7日活跃留存率84%），显著低于B站（DAU/MAU 25%%和7日活跃留存率67%），这主要就是创作者生态的贡献。沉淀了“心血”、记忆和关注关系的社区生态更为稳固，“全民创作”意味着高粘性和高用户存留。或许你们觉得粘性高就仅仅意味着是壁垒深。事实上，黏性高（DAU/MAU和留存率）是高MAU的必要非充分条件，抖音的高度似乎在扣扣之上。

互动情况：抖音全年双击量达1400亿（yoy+100%），日均人均双击量高达2.3个，互动百分比在3%以上（可以对比一下朋友圈双击的个人经验），出于较高水平。

（抖音、抖音、B站的用户互动对比）

抖音、B站、抖音三家的内容调性差异，从Slogan就可以看出一些（尽管它们的内容不一定完全符合Slogan的定位）：

（抖音的UP主种类之多，你猜不到）

电商带货：抖音更像pdd，抖音更像淘宝

有些商品用短视频和直播销售方式更好，有些商品更适宜文字展示；尽管抖音电商业务起步较晚（2018年开始），但实际上“老铁经济”的带货能力和GMV已经十分成熟。根据尼尔森督查，84%的商户在抖音上获得商业交易，其中42%的商户年利润超过10万，并且抖音占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每位视频带来利润超过1068元。2018年有超过1600万用户在抖音平台获得收入（其中340万来自于国家级贫苦县），全国贫苦县在抖音卖货人数超过115万，年度销售总量超190亿，从带货方面也实现了“公平普惠”。

目前直播还是抖音的主要带货方式，抖音直播带货能力位列全网前列。国家体育中心“鸟巢”举办婚宴，还请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等名星亮相，这“玛丽苏式”的故事，还附送一个有趣的结果：婚礼直播带货1个亿。这就是天猫年度电商带货第一人“辛巴”（辛有志），坐拥近3000万抖音关注，最高单场直播销量136万件（客单价66元）、最高单场直播销售额过亿（83%美妆个护），实打实的“流量名星”。从2018年天猫电商达人年度卖货榜单中我们可以发觉：抖音系占比25%，并且都排行靠前，其主播带货能力甚至低于“抖音口红一姐”李佳琦（排名第16），足见抖音主播带货能力之强。此处要顺带说一个十分重要的事实，抖音主播会销售好多自有品牌产品，除此之外，对于“大主播”销售品牌产品，其售价甚至要高于品牌的全网最便宜（这点抖音类似），事实上“直播带货”不仅为关注们带来了现实的让利，而且更具效率。

（2018年天猫电商达人，抖音系抢占5席）

抖音带货更像pdd，抖音带货更像淘宝，主要表现在品类、品牌以及价钱方面：

在抖音什么样的产品最好卖？老铁更喜欢在直播间购买乳品啤酒（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及化妆（4%）。相比之下，抖音在男装（18%）、3C数码（10%）上具有极其显著的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也低于抖音。（尽管抖音上用户最爱浏览化妆，但浏览量≠销量）此外，短视频带货与直播略有不同，前三的品类分别是图书、居家日用和化妆。

（作为抖音GMV结构，右为抖音GMV结构）

以化妆品为例来看抖音和抖音直播带货品牌上的差别。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和脸部护理产品占比最多；抖音上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。价格上，低总价产品（0-30元）都遭到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价钱接受程度更广，50-200元产品也较为火热；抖音用户更偏爱优质、便宜产品，80%产品总价不超过50元。

（客单价多少的产品最好卖？）

可以想象，抖音与抖音的竞争将常年持续下去。抖音既不是低线城市版的抖音（它的资历比抖音老多了），更不是腾讯的小兄弟（腾讯甚至还没有进一步减持，也没有提供多少资源），甚至不是一个“短视频平台”（它早已包罗万象了）。字节跳动崛起以后，互联网行业分成了四大生态系统——腾讯系、阿里系、百度系和字节系；或许在2-3年内，我们就可以看见第五大生态系统，即抖音系。虽然未能预测未来，但是本怪盗团有一种强烈的直觉，即抖音的未来可能远远超出绝大部分投资者和外部人士的预期。但是，道路须要一步一步走出来，具体怎么超出预期，还是一个未知数。

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